生存要创新，餐饮品牌的“新打法”哪里来？乐凯撒、古茗这样做

全球著名的市场调研公司尼尔森官网“消费者洞察”的页面上写着：全方位了解您的消费者。

《奥美的观点 IV 》一书中，收集了很多个奥美高管对消费者洞察的理解，有的说“洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现它如此重要”；有的说“大部分人忽略的事实”；还有的说“人性的深入了解，有助于达成广告(或传播)的角色”。

抛开这些抽象的总结，我们先来看看消费者洞察是如何影响企业的经营决策。

乐凯撒：关注品牌的渗透率，不只是忠诚度

上个月，乐凯撒首席营销官曾颖在勺子课堂活动上，分享了她从《how brands grow》中得到的启发——个品牌能否持续做大，取决于渗透率。

这本书的作者是南澳大学营销学教授 Byron Sharp ，他在分析了过往几十年，全球几十个国家，几十个品类，包括快消、金融、汽车、奢侈品等等的消费者购买数据后，得出这个结论。

曾颖做了这样一个比喻：一个蓄水池，有进水和出水口。想象你的用户群是一个蓄水池，你不管怎么努力都不可能让消费者成为一辈子的用户，那么你要做的就是，让每天的进水量大于流失量。

这和企业经营有什么关系？

曾颖说，这意味着“新打法”。

一个品牌，关注渗透率，重点是让更多人成为用户，需要大规模来打，而如果关注的是忠诚度，根据二八定律，20% 的用户贡献 80% 的收入，把精力放在 20% 的用户上就可以了。

乐凯撒选择了前一条路——渗透率。在曾颖看来，不能一刀切，只要渗透率，不顾复购。而是一个品牌越大渗透率越高，相应的，消费频次高。你的盘子越来越大，人越来越多，消费者有从众心理，就越愿意来这家店。